中国互联网络信息中心主任 毛伟

    在人类即将跨入21世纪的时候，国际互联网（Internet）正在改变着这个世界，也在改变人们的生活。国际互联网究竟还能给人们带来什么没有人说得清楚，但越来越多的人开始意识到国际互联网所具有的媒体功能，因此"第四媒体"这个词开始频繁出现在日常生活当中，作为媒体，广告就是必然的事情。虽然互联网广告现在所占的市场份额还很小，但是作为第四媒体的互联网络的发展却让传统媒体不敢有丝毫忽视。因为它的发展速度已经远远超过了其它几类媒体。无线电广播问世38年后，拥有5000万听众，电视机诞生13年后，观众数量才达到同样数字。而国际互联网自从对公众开放开始商业应用，到拥有这个数量的用户只花了4年时间。通过本文希望能使读者更清楚地了解我国互联网络及互联网络广告的发展情况，愿大家一起来促进互联网络在我国健康有序地发展。


一、中国互联网络的发展状况

    中国互联网的发展过程和世界上大多数国家相似，最初都是由学术网络发展而来的。钱天白在1987年9月20日发出了第一封电子邮件"越过长城，通向世界"，揭开了中国人使用互联网的序幕。1994年4月中国科技网首次开通可以全功能访问国际互联网的专线，标志我国正式连入国际互联网。此后，中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网及中国金桥信息网先后建成。中国公用计算机互联网和中国金桥信息网的建成，也标志着中国互联网开始向公众开放，中国互联网开始进入商业应用的新时期。最近国家又新批准中国联通和中国网通两家公司建立互联网络，并提供商业服务，进一步推动了互联网络在我国的发展。

    通过几年来的发展，中国开始拥有了一批商业ISP服务商，一些专门从事网站内容服务的ICP服务商。免费电子邮件、搜索引擎、门户网站、网上购物等概念逐渐被中国互联网用户所熟知。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在1999年7月发布的最新的《中国Internet发展状况统计报告》，截止到1999年6月底，我国上网用户人数已达400万，上网计算机共146万台，已注册的CN域名29045个，WWW站点9906个，我国国际线路总容量为241M。各项指标与前两年相比，均呈高速增长之势。

    总的来说互联网络在我国发展的速度还是很快的，也引起了世界的关注，但是从用户的构成和用户所占人口的比例来看，目前互联网络在我国还处于发展初期，用户还相对集中在发达地区受过良好教育的未婚年轻男性中，用户还不具有普遍性。据统计截止到1999年6月世界互联网的用户已达到1.9亿，中国大陆的互联网络用户人数居世界第七位，同时根据目前的发展速度来预测，我国的互联网络用户人数应该在五年内，进入世界的前三位。

二、中国的互联网络信息内容服务商

    目前国内互联网络信息内容服务商（ICP，Internet Content Provider）已有一定规模，彼此已形成激烈的竞争，去年的门户大战可谓热闹，各站点纷纷开发提供了免费电子邮件、免费个人主页、搜索引擎、网上论坛等各种服务。成效是显著的，在国内互联网用户心目中，已经形成了一批比较公认的优秀ICP，1999年中国互联网络信息中心实施了第四次"中国Internet发展状况统计"，共收回了有效问卷52549份，根据用户的投票排在前十位的ICP及其网站是：

1、四通利方信息技术有限公司的"新浪网"（12799票），www.sina.com.cn；

2、爱特信公司的"搜狐"（11402票），www.sohu.com；

3、首都公众信息网的"首都在线"（10374票），www.263.net；

4、网易计算机系统有限公司的"网易"（9044票），www.nease.net；

5、广州市飞华电信工程有限公司的"163电子邮局"（8791票），www.163.net；

6、电脑报社的《电脑报》电子版（3242票），www.cpcw.com；

7、上海信息产业有限公司的"上海热线"（2941票），www.online.sh.cn；

8、广东省邮电管理局的"视聆通21CN"（2103票），www.21cn.com；

9、Chinabyte公司（1759票），www.chinabyte.com；

10、中国中央电视台（1689票），www.cctv.com。

ICP们精心制作了这些站点，已经有了比较集中的访问人流，这时就需要将这些人流转化为效益，在这一过程中当然可以有在这热闹的站点开展电子商务、以知名度作为无形资产进行融资等手段，但转化为效益的最主要方式之一还是开展网络广告。网络广告在ICP的生存和发展中有着举足轻重的重要性。


三、互联网络广告的现状、优势和问题

    互联网广告局（IAB，Internet Advertising Bureau）是一个国际性的互联网广告组织，IAB每季度都会根据加入该组织的200多家公司所经营的1500个网站得到关于互联网络广告的统计数据。据IAB的统计，1998年美国的互联网广告额已达19亿美元，每年的增长速度都超过100%。国内尚无这方面的准确统计，但有人估算1998年的销售额大约在2000万人民币。目前互联网广告在整个广告市场占的比例很小，约1%，但增长却是最快的，前景光明。

    说到互联网广告的优点可以归结为：

1、传播快速：发布和接收基本上是同步的；

2、传播广泛：互联网是全球性的，所以互联网上发布的广告也是全球性的，从理论上来说，一个人不论在世界的哪一个角落，只要能上网就能看到网上发布的广告；

3、目标准确：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术；

4、易于统计：互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计；

5、节省费用：这是相对而言，IAB曾经有过统计，如果是同样多的人看到互联网广告和电视广告，投放互联网广告的费用会比电视广告贵66%，但由于互联网广告的受众是受过良好教育、有很好收入、最具购买力的群体，而电视广告的受众却是"杂乱无章"的，如果电视广告希望能够定位到同样的群体，则费用会比互联网广告更高。

    当然互联网广告也有它的局限性，比如，广告设计的创意受到限制，互联网广告的表现形式基本上还只是旗帜广告或按纽广告；另外就是互联网络的用户毕竟只有1.9亿，受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网广告还只能是作为传统媒体广告的补充。

    当前国内互联网广告的发展情况良好，但所面临的问题也不少。主要是相关的政策法规还没有建立起来，网络用户较少，对媒介及其广告的实际影响还缺乏评估，缺乏互联网广告的监测体系，上述问题也使得目前在这一媒体投入广告的用户数量比较少，而且主要集中于IT行业的外资企业。

    针对国内网络广告领域当前所面临的问题，在此提出如下几项有关对策的建议：

1、各有关方面共同努力，吸引更广泛的人群上网，从而促进国内互联网用户数量的进一步增长，增加互联网广告的受众；

2、在政策上对网络广告及其ICP予以扶持，这包括在有关资费方面及有关管理方面都以促进这一新领域的健康发展为宗旨，边发展边规范，适时建立政府有关的法律、法规；

3、增进这一领域同业及有关各方的联合，加强交流合作及对有关问题和对策的研究探讨，建立和增强这一行业的规范及业内的自律性规范，对提高社会信赖度将有很大的影响。


四、互联网络广告的实施

1、网站选择，虽然目前国内的网站成千上万，但具有广告投放价值的网站并不多，中国互联网络信息中心根据用户推荐评选出的十佳网站可以做为考虑之列，在选择网站的时候可以依据下面的一些原则：

（1）网站的访客流量，这类似传统媒体的收视率或发行量。访客流量越大的网站，越有投放广告的价值。现在出现了一些网站自报访问量"佳绩"或运用类似点击（Hits）等易于使读者用户混淆迷惑的非公正标准来进行评估的现象。如果没有一个客观公正的分析评判标准，对中国互联网广告业的健康发展是一个十分不利的因素。中国互联网络信息中心最近出台了《网站访问统计术语和度量方法标准》，并以此项标准为依据进行第三方的网站访客流量的认证服务，得到了业界的认可。

（2）用户构成，选择网站用户群构成与你希望的广告对象尽量一致的网站。

（3）服务可靠，选择服务可靠的网站，避免由于网站经常不通或速度太慢，而影响你所广告产品的形象。

2、确定价格，广告收费标准主要依据是广告显示次数，目前市场的价格大约在每CPM（千人成本，Cost-per-thousand）即显示1000次，30美元左右。

3、广告设计，互联网广告设计有其特殊性，在设计时应该考虑吸引用户点击（Click）广告及广告下载的速度，因此对广告的摆放位置、文字介绍、字节数都应该仔细考虑。

4、网站监测，广告投放后应该监测投放的情况和效果，管理规范的网站一般都会给用户提供监测广告投放的技术方法或监测报告，也可以委托第三方对广告进行监测。